브랜드는 오래된 그림 언어다

브랜드를 배운다는 것은 무엇일까요. 로고를 만드는 일일까요. 마케팅 기법을 아는 일일까요. 아니면 잘 팔리는 상품의 비밀을 분석하는 일일까요. 물론 그 모든 것도 필요합니다. 그러나 브랜드의 더 깊은 자리에는 언제나 인간이 있습니다. 인간의 욕망, 기억, 소속감, 두려움, 자부심, 결핍, 꿈이 브랜드라는 이름으로 시장 위에 드러납니다.

만화의 기원을 거슬러 올라가면 빙하기 동굴 벽화에 닿습니다. 인간은 아주 오래전부터 그림으로 말해 왔습니다. 말보다 먼저 이미지를 남겼고, 문자보다 먼저 장면을 그렸습니다. 석기시대를 지나 이집트 시대에 이르면 피라미드 내부와 신전 곳곳에 새와 동물을 의인화한 그림들이 등장합니다. 오늘날 우리가 만화라고 부르는 형식의 요소들이 그 안에 이미 들어 있었습니다.

그 벽화와 상형문자가 정확히 무엇을 뜻했는지는 지금도 알 수 없습니다. 우리는 학자들의 연구를 통해 그 의미를 유추할 뿐입니다. 그러나 한 가지는 분명합니다. 그것은 당시 사람들이 자신들의 세계를 이해하고, 기억하고, 전달하기 위해 선택한 언어였다는 사실입니다.

브랜드도 그 오래된 그림 언어와 다르지 않습니다. 브랜드는 특정한 사람들의 의사 표현입니다. 같은 생각, 같은 감각, 같은 공감대를 공유하는 사람들이 자신을 드러내는 방식입니다. 브랜드는 언제나 자기만의 언어로 말합니다. 에르메스 가방을 든 사람은 다른 사람은 몰라도 같은 가방을 든 사람을 알아봅니다. 그 순간 말하지 않아도 통하는 자부심과 소속감이 생깁니다. 그 브랜드의 언어를 경험하지 않은 사람은 그 장면을 온전히 해석할 수 없습니다. 브랜드는 제품이기 전에 언어이며, 그 언어를 아는 사람들 사이에서만 깊이 읽힙니다.

2013년, 유니타스브랜드 Vol.30 《브랜드와 부(富)랜드》는 바로 이 질문에서 출발했습니다. 브랜드를 글로만 설명할 수 있을까. 브랜드를 이론으로만 가르칠 수 있을까. 브랜드가 탄생하고, 흔들리고, 선택되고, 자기다움을 찾아가는 과정을 더 직관적으로 보여줄 수는 없을까. 그래서 이 책은 만화라는 형식을 선택했습니다. 브랜드를 쉽게 낮추기 위해서가 아니라, 브랜드를 장면으로 경험하게 하기 위해서였습니다.

그리고 지금, 엔텔러키 브랜드 시즌 2는 이 오래된 만화를 다시 복원합니다. 그 이유는 단순히 과거의 콘텐츠를 다시 소개하기 위해서가 아닙니다. 엔텔러키의 관점에서 브랜드가 어떻게 탄생하는지를 다시 보여주고 싶기 때문입니다. 브랜드는 어느 날 완성된 형태로 시장에 등장하지 않습니다.

브랜드는 한 사람의 질문에서 시작되고, 결핍과 욕망을 지나고, 자기다움을 발견하며, 마침내 자신 안에 있던 가능성을 현실로 드러냅니다. 씨앗 안에 이미 나무의 가능성이 들어 있듯이, 브랜드 안에도 처음부터 자기 목적의 형상이 숨어 있습니다. 엔텔러키는 바로 그 가능성이 자기 목적을 향해 현실이 되어 가는 과정입니다.

《브랜드와 부(富)랜드》는 그 과정을 만화로 보여줍니다. 설명은 개념을 전달하지만, 장면은 감각을 전달합니다. 문장은 이해를 요구하지만, 이미지는 먼저 다가옵니다. 만화는 이미지와 대사, 인물과 갈등, 관계와 선택이 함께 움직이는 형식입니다. 그래서 보이는 것과 보이지 않는 것이 동시에 작동하는 브랜드의 세계를 보여주기에 적합합니다.

이 만화는 돈 버는 방법을 알려주는 책이 아닙니다. 이 책은 브랜드가 진정한 부에 도달한다는 것이 무엇인지를 묻습니다. 여기서 부(富)는 단지 매출이나 자산이 아닙니다. 자기다움이 시장에서 인정받고, 사람들과 의미를 나누며, 오래 기억되는 상태입니다. 돈이 모이는 곳이 아니라 의미가 흐르는 곳, 상품이 팔리는 곳이 아니라 신뢰가 쌓이는 곳. 그것이 이 책이 말하는 부(富)랜드입니다.

앞으로 한 달에 한 번, 이 만화를 함께 읽으려 합니다. 빠르게 넘겨보는 만화가 아니라, 천천히 질문하며 읽는 만화입니다. 주인공의 선택을 따라가며 나의 창업을 묻고, 등장인물의 갈등을 보며 나의 브랜드를 돌아보고, 장면마다 숨은 질문을 통해 내가 만들고 싶은 세계를 생각하는 방식입니다.

이 만화를 읽을 때 세 가지를 기억하면 좋겠습니다.

첫째, 이야기를 따라가십시오. 브랜드 지식을 외우려 하지 말고 인물이 어떤 길을 걷는지 보십시오.

둘째, 장면마다 질문하십시오. 왜 이 선택을 했는가, 왜 이 브랜드가 필요한가, 왜 이 사람은 부(富)랜드를 찾는가를 물어보십시오.

셋째, 자신의 브랜드로 가져오십시오. 이 책은 남의 이야기를 읽는 책이 아니라, 나의 창업과 자기다움을 다시 읽게 만드는 책입니다.

가장 오래된 그림 언어가 지금까지 살아남은 이유는 아름다워서만은 아닙니다. 그 안에 인간의 의미가 담겨 있었기 때문입니다. 브랜드도 그렇습니다. 오래 남는 브랜드는 화려해서가 아니라, 자기만의 의미를 품고 있기 때문에 살아남습니다.

이제 엔텔러키 브랜드 시즌 2는 《브랜드와 부(富)랜드》를 다시 펼칩니다.
브랜드가 어떻게 태어나고, 어떻게 자기다움을 찾아가며, 어떻게 부(富)랜드가 되는지를 함께 보기 위해서입니다.
브랜드 위에서 다시 인간의 길을 묻기 위해서입니다.

창업을 한다는 것은 무엇일까요.
가게를 여는 일일까요. 사업자등록증을 내는 일일까요. 상품을 준비하고, 간판을 달고, 손님을 기다리는 일일까요.

물론 창업에는 그런 일들이 필요합니다. 그러나 그것만으로는 창업이 되지 않습니다. 문을 열었다고 업이 세워지는 것은 아닙니다. 이름을 붙였다고 브랜드가 되는 것도 아닙니다. 상품을 팔기 시작했다고 하나의 세계가 만들어지는 것도 아닙니다.

창업은 개업이 아닙니다.

창업은 하나의 업을 세우는 일입니다. 더 나아가 자신이 믿는 세계를 시장 안에 세우는 일입니다.

최근 우리나라를 비롯한 전 세계에서 실업률은 국가적 위기의 지표가 되고 있습니다. 취업이 어려워지면서 많은 사람의 선택은 창업으로 향합니다. 청년 창업과 실버 창업은 국가 정책 차원에서도 중요한 과제로 다루어지고 있습니다. 그러나 준비되지 않은 창업은 많은 사람을 더 깊은 생존의 위기로 밀어 넣었습니다. 창업의 기회는 있었지만, 창업을 지속할 철학과 경영의 기술은 부족했기 때문입니다.

이것은 개인 창업자에게만 해당되는 이야기가 아닙니다. 기업이 진행하는 브랜드 런칭도 마찬가지입니다. 개인은 창업이라는 이름으로 가게를 열고, 기업은 런칭이라는 이름으로 상품을 시장에 내놓습니다. 그러나 둘 다 같은 질문 앞에 서 있습니다.

우리는 지금 가게를 여는 것인가.
아니면 브랜드를 세우는 것인가.

수많은 자영업자가 창업 후 2년을 넘기지 못했습니다. 그들이 실패한 것은 단지 노력이 부족해서가 아니었습니다. 자본, 입지, 경기, 경쟁의 문제도 있었겠지만, 더 근본적인 문제는 창업을 너무 쉽게 ‘가게 여는 일’로 이해했다는 데 있습니다.

우리는 창업이라는 말을 자주 쓰지만, 그 말의 무게를 깊이 생각하지 않습니다. 많은 사람은 창업을 취업의 대안, 전업의 다른 이름, 혹은 생계를 위한 선택지로 이해합니다. 기업들도 브랜드 런칭을 마케팅과 프로모션의 연장선으로만 생각할 때가 많습니다. 그러나 창업과 런칭을 그렇게 이해하는 순간, 우리는 처음부터 브랜드가 아니라 매장을 준비하게 됩니다.

분석철학자 비트겐슈타인은 자신의 언어의 한계가 곧 자신의 세계의 한계라고 말했습니다. 창업을 어떻게 정의하느냐에 따라 창업의 방식도 달라집니다. 창업을 가게를 여는 일로 정의하면, 우리는 가게 이상을 만들 수 없습니다. 창업을 생계의 대안으로만 생각하면, 생존을 넘어서는 브랜드를 만들기 어렵습니다.

창업을 원하는 사람들에게 그 이유를 물으면, 저마다 현실적인 답이 돌아옵니다. 그러나 그 이유들을 가만히 들여다보면 하나같이 창업을 꿈꾸는 것이 아니라 탈출을 꿈꾸고 있습니다. 지금의 직장에서, 지금의 관계에서, 지금의 삶에서 벗어나고 싶은 욕망이 창업이라는 이름을 빌리고 있는 것입니다.

창업은 직장의 대안이 아닙니다.
창업은 자유로운 취업도 아니고, 편한 전업도 아닙니다.
창업은 자신이 감당해야 할 세계를 스스로 세우는 일입니다.

먹고살기 위한 생계와, 살기 위해 먹는 삶은 다릅니다. 좋아하는 일이 삶의 풍요가 될 때는 행복하지만, 그것이 생계의 압박이 되는 순간 좋아하던 일은 견디기 어려운 노동이 될 수 있습니다. 많은 사람이 이 차이를 충분히 생각하지 못한 채 창업을 시작합니다. 좋아서 시작한 일이 생존의 압박 속으로 들어가는 순간, 그 일은 전혀 다른 얼굴을 갖게 됩니다.

그래서 창업은 감정으로 시작해서는 안 됩니다.

지금 직장이 싫어서, 상사가 힘들어서, 야근이 지겨워서, 더 자유롭고 싶어서 시작하는 창업은 오래 버티기 어렵습니다. 그런 창업은 대개 새로운 세계를 세우는 일이 아니라, 지금의 세계에서 도망치는 일이 되기 때문입니다.

물론 탈출이 필요할 때도 있습니다. 그러나 탈출만으로는 브랜드가 만들어지지 않습니다. 브랜드는 도망친 자리에서 생기지 않습니다. 브랜드는 질문하는 자리에서 생깁니다.

나는 왜 이 일을 하려는가.
나는 누구의 어떤 문제를 해결하려는가.
나는 어떤 세계를 시장 안에 세우려는가.

이 질문이 없으면 창업은 개업에 머물고, 개업은 언젠가 폐업의 가능성 앞에 서게 됩니다.

우리나라에서는 많은 사람이 외식업을 선택합니다. 음식점과 카페는 가장 익숙한 창업 분야입니다. 하지만 익숙하다는 것은 쉽다는 뜻이 아닙니다. 모두가 들어갈 수 있는 시장은, 모두가 쉽게 사라질 수 있는 시장이기도 합니다. 창업은 진입의 문제가 아니라 지속의 문제입니다. 처음 문을 여는 것보다 어려운 일은, 그 문을 왜 계속 열어야 하는지를 증명하는 일입니다.

창업 준비기간도 마찬가지입니다. 많은 사람은 창업에 1∼2년 혹은 2∼3년 정도의 준비가 필요하다고 생각합니다. 그러나 실제로는 6개월이나 3개월 안에 시작하는 경우도 많습니다. 머리로는 오래 준비해야 한다고 알지만, 현실에서는 급하게 시작합니다. 그 이유는 창업이 하나의 업을 세우는 일로 준비되기보다, 취업의 연장이나 전업의 대안으로 시작되기 때문입니다.

창업이라는 단어의 본래 의미를 다시 생각해 볼 필요가 있습니다.

창업[創業].
나라나 왕조 따위를 처음으로 세움.
사업 따위를 처음으로 이루어 시작함.

창업은 단지 가게를 여는 일이 아닙니다. 창업은 업을 세우는 일입니다. 업을 세운다는 것은 자신이 믿는 질서와 가치와 방식을 세우는 일입니다. 그래서 창업자는 물건을 파는 사람이기 전에, 자신이 믿는 세계를 시장 안에 세우는 사람이어야 합니다.

기업은 브랜드를 만들어 런칭이라는 이름으로 매장을 열고 상품을 팔고 싶어 합니다. 개인은 창업이라는 이름으로 매장을 열고 상품을 팔고 싶어 합니다. 기업의 꿈은 많은 매장을 갖는 것이고, 개인의 꿈은 자신의 브랜드를 갖는 것입니다. 비슷하지만 다르고, 다르지만 비슷합니다. 결국 모두가 브랜드도 구축하고 돈도 벌고 싶어 합니다.

그렇다면 돈을 먼저 벌어야 할까요. 브랜드를 먼저 구축해야 할까요.

돈으로 브랜드를 만들 수 있다면 수많은 대기업이 이미 위대한 브랜드를 만들었을 것입니다. 그러나 현실은 그렇지 않습니다. 돈이 있다고 브랜드가 만들어지는 것은 아닙니다. 반대로 브랜드를 구축했다고 해서 곧바로 돈을 버는 것도 아닙니다.

브랜드는 돈보다 느리게 자랍니다.
그러나 오래 남는 것은 돈이 아니라 브랜드입니다.

기업과 개인이 브랜드를 구축하지 못하는 이유는 오직 런칭과 창업만 생각하기 때문입니다. 당장 살아남기 위한 생존 모드로 창업하면, 브랜드가 만들어지는 시간을 견디기 어렵습니다. 그것은 결혼생활을 준비하지 않고, 오직 10분짜리 결혼식에만 온 신경을 쓰는 예비 신혼부부와 같습니다.

결혼식은 시작일 뿐입니다.
진짜는 결혼생활입니다.

마찬가지로 런칭은 시작일 뿐입니다.
진짜는 브랜드를 살아내는 시간입니다.

매장을 여는 순간 브랜드가 시작되는 것이 아닙니다. 오히려 그때부터 창업자는 매일 같은 질문 앞에 서게 됩니다. 나는 왜 이 일을 하는가. 나는 무엇을 지키려 하는가. 나는 어떤 약속을 반복해서 증명할 것인가. 이 질문에 대한 대답이 쌓일 때 비로소 그 이름은 브랜드가 됩니다.

마케팅은 결국 브랜드를 구축하는 일이라는 피터 드러커의 말에 공감한다면, 창업 역시 브랜드 구축으로 이어져야 합니다. 브랜드에 관한 지식 없이 창업하면, 결국 아무것도 남기지 못할 수 있습니다. 브랜드는 시간과 신뢰와 자기다움으로 만들어집니다.

무엇보다 창업자가 자신이 세우려는 세계가 무엇인지 알아야 합니다. 창업자는 상품을 준비하기 전에 질문을 준비해야 합니다. 간판을 달기 전에 자신이 붙들어야 할 이름의 의미를 알아야 합니다. 손님을 기다리기 전에 누구와 어떤 관계를 맺고 싶은지 알아야 합니다. 가게를 여는 사람은 손님을 기다립니다. 브랜드를 세우는 사람은 자신이 믿는 세계로 사람을 초대합니다.

창업은 개업이 아닙니다. 창업은 자기다움으로 하나의 세계를 세우는 일입니다.

그 세계를 살아내는 사람만이 장사를 시작한 사람을 넘어, 자기만의 부(富)랜드를 세운 사람이 됩니다.

타스의 브랜드 편지는 시즌 1 [유니타스브랜드], 시즌 2 [엔텔러키 브랜드], [아내가 창업을 한다], [브랜드의 탄생], [거리에서 브랜드를 배운다]를 비롯해 지금까지 발행한 브랜드 관련 서적과 자료, 그리고 다양한 프로젝트를 바탕으로 작성됩니다.

브랜드를 쉽게 이해하고 실제로 적용할 수 있는 다양한 방법을 통해 구독자님의 브랜드에 도움이 되고자 합니다. 혹시 궁금한 점이나 더 깊이 알고 싶은 내용이 있다면 메일로 보내주세요.